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懂酒谛 作者︱田野
端午节之后,因为股价、酒价双双暴跌,贵州茅台被推向了舆论漩涡——在这一轮调整中,股市的泡沫,消费市场的泡沫,或许都要被榨干、挤净,在清洗掉虚幻中的“诗和远方”之后,留下一个真实的白酒道场。
价格暴跌
茅台稳“价”
茅台酒最近的市场走势,真正进入了挤泡沫时间。没办法,遭逢经济下行期、市场疲软、消费降级,以前吹大的白酒泡沫,现在含着泪也要把它戳破——
酒的价格遭遇市场、渠道、黄牛、电商等多方面反噬,股价又跌跌不休、抛压严重,加之媒体“唱空”下的推波助澜,天花板级别的贵州茅台,终究还是“崩了”。
数据显示,自端午节之后的一个多月时间里,飞天茅台的价格最多曾下跌近500元/瓶,而贵州茅台的股价则从1746.92元/股的近期高点,创下了1414.01元/股的年度新低,最大跌幅达到300多元/股。
无疑,不管是茅台酒价格的暴跌,还是茅台股价的探底,都已经套牢了试图在该领域“淘金”的大量投资者。暴跌之下,贵州茅台终于祭出了稳价“组合拳”,即:
一,暂停旗下巽风375ml茅台酒的数字藏品合成行权;二,收紧部分省份1499元直营团购供应政策;三,取消“开箱令”;四,取消12瓶装飞天茅台酒的市场投放;五,暂停部分区域15年陈年茅台酒和精品茅台酒的发货……
在贵州茅台从自己的“稳价工具箱”中掏出上述家伙事之后,飞天茅台酒的价格已经有企稳迹象,而散飞的批价,也从2100元/瓶的低位重新被拉回到了2300元/瓶左右。
国窖1573发起
“价格保卫战”
贵州茅台近期出现的酒价、股价双双暴跌走势,在带崩白酒板块的同时,也给高端白酒带来了不小的困扰,其中最牵动市场神经的则是渠道库存压力陡增、高端名酒价格普遍倒挂。
对此,有专业人士分析称,前几年白酒行业产能无序扩张,如今已经进入产能释放期,却恰逢经济下行、消费疲软、行业景气度下降,由此导致供需关系失衡,再加上酒类市场监管、税收政策调整等,多重因素叠加之下,以茅台为首的高端白酒市场陷入价格动荡,也就在情理之中了。
茅台酒虽然并未沦落到像其他名酒一样出现“价格倒挂”现象,但毕竟在暴跌之下,对高端白酒的市场信心造成了极大打击。此时,面对名酒市场出现的大面积“价格倒挂”,保价、稳价、挺价,成为高端白酒品牌的一致选择。
近日,以高端品牌国窖1573为市场主打的泸州老窖,正式启动停货挺价措施。消息显示,6月28日,国窖酒类销售股份有限公司印发《关于停止接收国窖38度经典装订单及货运发运的通知》,通知称,经公司研究决定,即日起停止接收国窖38度经典装订单及货物发运。
多位业内人士认为,价格是高端白酒的生命线,长时间的“价格倒挂”、持续的价格下探、让人心颤的价格动荡,给高端白酒带来的是品牌、市场、渠道信心等多重伤害。
泸州老窖顺应目前的大趋势,出台控量保价政策,并以此来维持渠道价差、稳固经销商的盈利水平,帮助经销商实现去库存的同时,也能营造良好的渠道秩序。
白酒需要打好“三大战役”
当前,面对名酒价格下滑,终端零售网点不敢囤货,行业惯常的“压库存”手法已经几近失灵。可以说,白酒行业出现的困境,主要来自于市场的反噬——以前渠道库存给你带来了多少业绩,现在你就要承受多大压力。“压库存”式的业绩高速增长,未来已经不可持续。
正在遭遇市场反噬的白酒,短期内或许不会再有“诗和远方”。在接下来的时间里,白酒行业需要做的事情或许只有一件:打好价格、信心、渠道等三大保卫战,找回行业自信。
尽管在今年一季报中,各家头部上市公司的数据表现依然风光,但贵州茅台的意外“暴跌”,导致了人们对白酒行业的信仰走向塌房。在接下来的半年时间里,白酒行业能否打好信心保卫战,找回消费信任、渠道互信和行业自信,变得十分关键。
其实,早在2023年之际,白酒行业的信心就已经变得极其脆弱,当时,面对海量的渠道库存、紧绷的厂商关系、动销不畅的消费市场,就曾经有艰难度日中的酒商曾经这样说过:在过去的几年时间里,这或许是白酒行业最差的一年;但是在未来几年时间里,这或许又是白酒行业最好的一年。
针对2024年的经济现状,有人总结出了几大现象,即卖房的越来越多,买房的却越来越少;单身的年轻人越来越多,结婚的却越来越少;失业的越来越多,合适的岗位却越来越少;医院人越来越多,商场里的人却越来越少;负债的、存钱的越来越多,舍得花钱的人却越来越少……
而在上述这几大现象背后,所指所向,都代表着整体消费意愿的低迷,面对如此消费环境,白酒行业要打好“三大战役”,该如何破局?