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1499元茅台全是“套路”!山姆打的什么算盘?


作 者丨雷晨,实习生原婷婷

编 辑丨朱益民

一直以来,茅台酒备受市场追捧。

1月31日下午, 21世纪经济报道记者走访北京三元桥一带多个烟酒店发现,在市场上,53度500ml散装飞天茅台的价格普遍为2850元左右,“原箱”价格则为每瓶3200元上下。

而山姆会员店近年来却宣称以1499元的价格推出茅台酒,引起市场广泛关注。但在人们受到价格诱惑而意图加入这场热潮时,却发现远不止那么简单。

21世纪经济报道记者调查发现,高门槛和中签率较低加大了抢购的激烈程度。哪怕是山姆的卓越会员,也会因为种种限制无法抢到1499元一瓶的飞天茅台。

谁有抽奖资格?

山姆对于1499元的茅台会员抽取资格颇为严格,需要具备卓越会员、活跃消费、定点城市等要求。


从山姆最新发布的茅台抽签资格来看,一是要满足在2022年12月31日之前成为山姆卓越卡会员,二是需要在深圳、广州、珠海等城市具有实地消费记录,三是需要满足每个月在山姆会员商店官方平台有购买记录,且累计有购买记录的天数大于等于12天。

哪怕无法满足其中一条资格便不具备抽奖资格,也就意味着与1499元的飞天茅台无缘。

据21世纪经济报道记者了解,杭州奥体印象城、重庆九龙坡等门店的茅台货源充足,价格分别是3000至6000元不等,最高甚至过万。其中,根据茅台的珍藏、礼宾、百年金奖等不同类别,价格也各不相同,依次为3539元(475ml)、3759元(500ml)、3899元(500ml)。

山姆会员李先生(化名)对记者表示,他曾经在上海山姆店里中签过一次茅台。当他前往门店兑现并领取茅台时,“一出门,就有黄牛问出不出酒”,李先生说,“黄牛出价一般在2500左右,略低于市场价格。”

与此同时,山姆会员店每次只推出2万瓶飞天茅台,催生了山姆“免费代购”现象和茅台酒黄牛。

在山姆会员店,消费者每消费1元可获得2个积分。当连续四个月,每个月消费5000元以上,累计积分达到一万个,才有资格参与抽签,且一年仅有两次机会。为了达到严格的资格要求,一些人选择成为“免费代购”,帮助他人消费以积累积分。


社交平台上有消费者透露抽签中奖茅台,但是提货地点只能是广州、深圳、珠海三地的山姆,而且给的提货时间很短。

据21世纪经济报道记者了解,重庆、杭州等地的线下山姆会员商店中,货架上的飞天茅台货源充足。然而,飞天茅台的价格却并非1499元/瓶,而是市场价3000元以上。


(图片来自山姆会员商店线上平台)

同时,对于购买资格并没有像抽奖一样有多种限制。只要满足了山姆会员注册的基本要求,就可以带走飞天茅台。

活动重在引流

山姆会员抽茅台活动由来已久。早在2021年,抖音、小红书平台就出现了抽中平价茅台后的“晒单”行为,通过用户自主分享来引流。

如今,在短视频平台上,类似的晒单也是层出不穷。

在业内人士看来,山姆会员抽奖低价茅台是其营销策略之一。一方面,中产白领家庭对于飞天茅台一类的高端酒具有消费能力;另一方面,飞天茅台自身的品牌价值也能够反映山姆会员商店的市场定位。

作为一家仓储会员店,会员费是山姆的主要收入构成。据悉,山姆店分为260元/年的普通会员和680元/年的卓越会员,对于会员的把控也更为严格。

在山姆商店中,无论是入场还是买单,都需要本人出示本人的会员卡。在山姆的自助收银柜台中也必须是人脸识别才可以结账。

分析仓储会员店的收入结构可知,其商品层面的毛利率相对较低,消费者支付的购物费用大致仅能覆盖采购成本和基础人工费用。然而,会员费收入却能占据公司整体利润的70%。

2024财年Q3财报中,山姆前三季度收入为219.98亿美元,同比增长2.8%。山姆美国会员费收入增长7.2%,广告业务增长27%,均创历史新高。

山姆会员主要为消费能力较强、对让利销售敏感、热衷于中高端产品的白领家庭等。此外,实施会员制使得山姆超市能够通过电脑系统建立会员的消费档案,进而收集消费信息、进行市场分析、确定消费趋势、明确商圈范围,并制定后续营销策略。

为保障主要营业收入渠道,山姆会员店可谓是费尽心思。但是否要加入这场“茅台大战”,消费者还需综合考量。

SFC

本期编辑 江佩佩 实习生 宋佳遥

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